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Una técnica médica predice cuando vamos a comprar
Raúl Morales
S.R.: Lo que sigue es una advertencia de lo que sucede con nosotros y los mensajes a los que estamos sometidos. No hacemos mas que dejar constancia de su existencia con un mínimo relevamiento a lo largo de tres años con lo que hemos reunido al azar de las páginas de los periódicos. Podemos llamar un campo de inclusión a la emisión y recepción de esos mensajes (códigos semióticos) en el cual estamos envueltos y casi sin capacidad de reacción mas que justamente esa posibilidad ya establecida entre la acción (el mensaje) y la reacción (nuestra respuesta). Cada vez se podrá hacer menos para impedir esa reacción: comprar no comprar. Pues no es ésa la cuestión. La problematicidad se ubica en: ¿se podrá ser fuera del mercado cuando el mercado es el mundo?
La problematicidad, agregamos, es lo dado a pensar (sentir, hacer) para resolver, parcial y momentáneamente una cuestión.
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Las partes del cerebro que se activan al gastar dinero desvelan nuestros hábitos de consumo. Investigadores de tres universidades norteamericanas han aplicado por primera vez un sistema de escaneo del cerebro humano, utilizado en medicina y llamado “resonancia magnética funcional" (fMRI), que es capaz de detectar las partes de nuestro cerebro que están activas cuando compramos. El estudio ha delimitado qué zonas cerebrales se activan cuando tomamos la decisión de adquirir un producto y cuáles lo hacen cuando tomamos la decisión contraria. Esta investigación pone en duda la teoría de consumo en vigor, según la cual la decisión de comprar o no depende de obtener un placer inmediato comprando o posponer ese placer gastando el dinero en otro producto.
Una investigación desarrollada por tres universidades norteamericanas ha comprobado que, cuando vamos a comprar, se ponen en funcionamiento partes de nuestro cerebro vinculadas a la obtención de placer inmediato. Por el contrario, si nos persuadimos de no hacerlo porque el precio del producto es excesivo, se activan otras zonas cerebrales que hacen balance entre pérdidas y ganancias económicas.
El estudio aparece publicado en el último número de la revista Neuron y ha sido co-dirigido por Scott Rick y George Loewenstein de la Universidad Carnegie Mellon, Brian Knutson y G. Elliott Wimmer de la facultad de psicología de la Universidad de Standford y por Drazen Prelec del MIT Sloan School of Management.
Esta vía de investigación se entronca dentro del nuevo campo de la neuroeconomía, que estudia los procesos mentales y neuronales que intervienen en las decisiones económicas. Los resultados de este estudio, según dicen sus autores en un comunicado, podría tener un gran impacto ya que la decisión de comprar o no es el comportamiento económico más básico.
Estudio previos que también utilizaron sistemas de escaneo descubrieron que en nuestro cerebro se activan partes diferentes según nos enfrentamos a decisiones económicas que nos hacen ganar o perder dinero. Siguiendo esta línea de investigación, los autores de este reciente estudio quisieron saber si, de igual manera, nuestro cerebro activa diferentes partes cuando nos enfrentamos a un producto que queremos adquirir (es decir, una ganancia) o cuando nos enfrentamos al precio de ese mismo producto (lo que representa en términos económicos un gasto).
Métodos médicos
La investigación consistió en entregar 20 dólares a 26 voluntarios adultos para que se los gastaran en diferentes productos. Los voluntarios podían quedarse el dinero que no se gastaran. Los diferentes productos y sus precios aparecían en una pantalla de ordenador que los participantes chequeaban mientras eran escaneados con el sistema FMRI, que se usa habitualmente en medicina para la exploración de actividad neuronal.
Cuando les eran presentados los productos, el escáner puso de manifiesto que se ponía en funcionamiento una parte del cerebro de los participantes de la zona subcortal vinculada a la anticipación de la obtención del placer.
Sin embargo, cuando conocían los precios, que eran excesivos, ocurrían dos cosas. Por un lado se activaba una parte del cerebro llamada ínsula y, al mismo tiempo, se desactivaba otra del cortex prefrontal asociada a hacer un balance entre pérdidas y ganancias.
Pérdidas y ganancias
Estudiando las imágenes de estas zonas cerebrales, los responsables del estudio fueron capaces de adivinar qué voluntarios iban a comprar finalmente y cuál de los productos se llevarían a casa. La activación de las regiones vinculadas a la preferencia por un determinado producto o aquellas asociadas a sopesar pérdidas y ganancias indicaron que esa persona iba a realizar la compra. Por el contrario, cuando se ponía en funcionamiento la región cerebral asociada a un precio excesivo se truncaba la compra.
Este estudio cuestiona las teorías económicas de consumo previas que respaldaban la idea de que el consumidor se veía en la tesitura de obtener placer inmediato comprando un producto o de posponer ese placer gastando ese mismo dinero en otro producto. Los resultados de esta investigación, sin embargo, dan una nueva perspectiva al respecto y ven al consumidor a la hora de comprar en la necesidad de elegir entre obtener un placer inmediato adquiriendo el producto deseado o sentir un “dolor”, también inmediato, gastándose el dinero comprando dicho producto.
Tarjeta o efectivo
Estos resultados pueden explicar algunas tendencias actuales de consumo, como que compremos muchas más cosas cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando lo hacemos con dinero en efectivo. Esto se debe a que tenemos la creencia de que ese dinero no nos lo estamos gastando inmediatamente, por lo que la parte del cerebro vinculada al precio no se pone en marcha y el sentimiento de dolor es menor.
Los autores del artículo creen que las políticas económicas diseñadas para ahorrar tendrán que tener en cuenta esta nueva vía de estudio. Asimismo, aseguran que las diferencias entre la cantidad de gente que gasta o ahorra podrían también explicarse en parte por los diferentes nivel de dolor que experimentan al gastar.
Fuente:
http://www.tendencias21.net
Febrero 2007, Raul Morales
Selección: S.R.
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Lo último: el neuromarketing
Olvídense de las encuestas y de los "focus groups". Lo último de lo último (y también lo más bizarro) que apareció en materia de investigación de mercados es la iniciativa de una consultora de Atlanta, E.E.U.U. (el Instituto BrightHouse para las Ciencias Duras) que lanzó una nueva especialidad: el neuromarketing.
La idea es la siguiente: cuando se la consulta por productos o marcas, la gente no contesta con exactitud. A veces miente, a veces no sabe cómo expresarse, o ambas cosas en forma simultánea.
La firma de Atlanta alquila a un hospital un equipo de resonancia magnética que conecta a los cerebros de voluntarios pagos. De esta forma se puede medir a la perfección el gusto o disgusto que le causa a una persona ver un determinado producto o una publicidad por lanzarse, sin ningún tipo de filtro. Ambas sensaciones se reflejan en distintas partes del cerebro. "Se trata de una técnica que elimina todos los riesgos", dicen los responsables de esta innovación que combina técnicas de marketing con neurobiología y que, eso sí, por el momento es muy costosa.
Fuente: Clarín Económico, marzo 2004.
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LAS MARCAS COMIENZAN A ABRIR LA "CAJA NEGRA" DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
La batalla por conquistar el cerebro del consumidor
El neuromarketing está revolucionando las estrategias de comunciación de las empresas. Los casos de Coca, Pepsi, P&G y Starcom, entre otras.
Sebastián Campanario
scampanario@clarin.com
Hay una película que se llama "Sobreviven" (They live, 1988), dirigida por John Carpenter, donde un grupo de extraterrestres disfrazados de personas normales trata de influir sobre los humanos a través de mensajes subliminales camuflados en los avisos publicitarios. Es su arma para dominar a los terrestres.
Si la neurobiología (el estudio del cerebro), sigue avanzando como en los últimos meses, pronto este tipo de historias podrían acercarse a la realidad. Con una diferencia: donde dice "extraterrestres", tache y ponga "marcas" o "empresas".
La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de venta está revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en los estudios de mercados tradicionales, y que podrían explicar por qué menos del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobreviven después de un año.
El neuromarketing aún se encuentra en un estado incipiente. "En el cerebro hay diez a la once neuronas, que se comportan de forma independiente, imagínense lo que todavía falta descubrir", explica Luis Brusco, director del Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA y presidente de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría. "Así y todo, la neurobiología produjo avances que ya están teniendo mucha incidencia en el marketing, la teoría de la decisión y la economía", sigue Brusco, que será uno de los disertantes en ExponenciAR, el evento que se realizará entre el 19 y el 21 de octubre en Buenos Aires.
Empresas como Procter & Gamble, DaimlerChrysler, Coca Cola, Nestlé y estudios de cine ya están usando estas nuevas técnicas en sus casas matrices de Europa y EE.UU. Pero se usan poco aquí. "Los costos hacen inviable el uso de estas técnicas a nivel local, pero los resultados sí están siendo utilizados en Starcon Argentina", cuenta María Luz Penin Rodríguez, directora de Research de Starcom Argentina, una central de medios.
El gusto no es todo
Hasta hace pocos años, la tecnología que se usa hoy en neuromarketing se usaba sólo para fines médicos. Hoy estas herramientas, como la resonancia magnética, sirven para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario. Así, las marcas aspiran a "activar" las zonas del cerebro vinculadas a las decisiones de compra o preferencias.
Este tipo de "insights" no surgen de los estudios tradicionales de mercado, como las entrevistas o los focus groups. Cuando se la consulta por productos o marcas, la gente no contesta con exactitud. A veces miente, a veces no sabe cómo expresarse, o ambas cosas en forma simultánea. "El problema es que nuestros pensamientos no vienen en palabras", dice Robert Zaltman, autor del libro "Cómo piensan los consumidores" (Empresa Activa, 2004).
Un experimento
Un buen ejemplo de neuromarketing es el experimento realizado en octubre del año pasado por Read Montague, un neurocientífico de 44 años.
Desde los años 70, Pepsi viene insistiendo con su popular "desafío Pepsi", por el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa, y no por la líder del mercado.
Lo que hizo Montagne fue replicar este experimento, pero con instrumentos de neurobiología. El resultado fue que en los tests a ciegas quienes bebían Pepsi registraban una mayor actividad cerebral en el putamen ventral, la zona asociada al placer por beber o comer algo rico. En una primera instancia, el experimento confirmó la hipótesis de Pepsi.
Luego hubo una segunda instancia, en la cual se les avisó a los encuestados qué había en cada vaso. El resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca Cola. Pero lo más asombroso fue que en estos casos se "encendió" otra zona del cerebro, asociada a los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no tanto con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvió para activar otra región cerebral y dar vuelta el resultado inicial.
En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a "crear falsos recuerdos" (como sucede en los procesos hipnóticos que llevan a tanta gente en los EE.UU. a jurar que fueron abducidos por un ovni). O, al menos, a activar recuerdos que creíamos olvidados.
Mitos derribados
¿Qué otras novedades trajeron estos estudios incipientes?
Advertainment, en duda: Ameritest, una de la consultoras de neuromarketing que brotaron en los EE.UU en los últimos meses, publicó en junio un estudio en el Journal of Advertising Research, según el cual la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emociones positivas que generan es "sorprendentemente baja".
Canción pegada: Otro estudio descubrió que la música tienen un impacto emocional mucho más fuerte del que se creía.
Chiste sexista: El cerebro de los hombres "se cierra" cuando se tomó una decisión de compra. El de las mujeres permanece activo en algunas regiones (chistosos machistas y/o feministas, abstenerse). Lo cual quiere decir que las marcas tienen más espacio para reafirmar o cambiar una decisión de compra en el universo de compradoras.
Reacción distinta: Algunas personas reciben mejor los estímulos visuales y otros, los sonidos. Las herramientas de neuromarketing permiten determinar qué tipo de publicidad llega mejor a cada quién. Una empresa de consumo podría realizar un estudio de ese tipo sobre una muestra de compradores y optimizar el manejo de su pauta publicitaria.
Si la historia de los estudios de mercado (que sólo en los EE.UU mueven 3.900 millones de dólares al año), fuera un libro, el neuromarketing ocuparía el tercer capítulo.
En la década de 1930, los diarios y revistas lanzaron las encuestas de opinión, que sirvieron primero para predecir resultados políticos y luego para otros temas de marketing.
Pero los números no dicen todo. Fue el turno entonces del análisis cualitativo, que tuvo su bautismo oficial en 1941, cuando el sociólogo Robert Merton condujo el primer focus group en la Universidad de Columbia.
Desde esa época, ambas herramientas sobrevivieron a modas del marketing que pronosticaron sucesivamente el inicio de una nueva era de estudios de mercado. En la década de 1950, los "estudios motivacionales". Veinte años más tarde, la fisiología (miles de estudios de mercado buscaron medir la "reacción real" frente a avisos o programas de TV a partir de la contracción o de la dilatación de las pupilas).
¿Marcará el neuromarketing la hora final de los focus groups y los estudios de mercado clásicos?
Las críticas de los escépticos son variadas. En primer lugar, hay una cuestión práctica: los estudios de neuropsiquiatría son aún muy caros. "Sólo alquilar el equipo tecnológico para realizar un experimento con 12 personas puede costar unos 15.000 dólares", dice Aldo Rustichini, experto en neuroeconomía de la Universidad de Minesotta.
Brusco cree que con el tiempo estos estudios se van a abaratar, y que aún en la actualidad existen alternativas menos costosas. Para el director de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría, si en la Argentina esta rama tiene poco uso no es tanto por una cuestión de costos, sino por la mayoría abrumadora de psicoanalistas que hay en el país.
Lo más probable es que si el neuromarketing resulta útil no tenga mayores problemas de financiamiento: a nivel global el sector publicidad y marketing involucra unos 400.000 millones de dólares al año, equivalentes al PBI del duodécimo país más rico del planeta.
Algunos también destacan que la neurociencia está en una etapa muy embrionaria como para sacar conclusiones. El mismo Zaltman admite que "casi todo lo que se pensaba en 1990 sobre el cerebro hoy está en discusión".
Una crítica usual pasa por advertir que los neurocientíficos identifican reacciones, pero que aún están a años luz de determinar las relaciones de causalidad de estos fenómenos. "Esto no invalida los resultados conseguidos, que son muchos", contraataca Brusco. "Es el método científico, sucede lo mismo con los remedios: si un test comprueba que una determinada sustancia química tiene un efecto positivo sobre un determinado porcentaje de enfermos de Alzheimer, más allá de que no se conozca la causa, representa un avance".
Finalmente, hay un cuestionamiento ético. ¿Qué pasa si una marca descubre la forma de generar determinado tipo de conducta a nivel inconsciente? Esta pesadilla orwelliana, de un "Gran Hermano" dando órdenes, sería terrible, por ejemplo, para aquellas enfermedades o adicciones producidas por un uso abusivo del marketing, como la obesidad, la anorexia o el tabaquismo.
—¿Esto es posible o es ciencia ficción?
—Es posible, dice Brusco, el potencial es gigante. Por eso, llegado el momento, tiene que haber una muy buena regulación al respecto.
Domingo | 12.09.2004
Selección: S.R.
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SIN DUDAS CON LAS NUEVAS TECNICAS, LAS EMPRESAS APUNTARAN SUS MENSAJES A LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
El único límite del sistema es el costo
Luz Penín Rodríguez. DIRECTORA DE RESEARCH DE STARCOM
La neurobiología esta siendo utilizada en distintas áreas como herramienta de investigación.
A través de la tecnología llamada "functional magnetic resonance imaging" (fMRI) se puede identificar, en diferentes partes del cerebro, la actividad que se produce mientras el individuo está expuesto a un estímulo determinado.
Esta tecnología aplicada al marketing , o neuromarketing, busca aprender cómo trabajan nuestros cerebros, cómo estimular áreas involucradas con las preferencias, aspiraciones o decisiones de compra.
En Starcom USA se está trabajando en este sentido, aplicando esta técnica desde hace algún tiempo.Uno de los estudios desarrollados buscó responder tres preguntas:
—¿Distintos programas de TV producen diferentes niveles de atención?
—¿Estos niveles de atención se trasladan a los cortes comerciales?
—¿El compromiso del espectador con un programa, tiene un efecto en la recordación de la publicidad?
Y la respuesta a las tres preguntas es "sí". Usando la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a la misma tanda comercial emitida en cuatro diferentes programas, se comprobó que existe una relación directa entre lo que llamamos "Engagement Index" o "Nivel de Compromiso con el programa" con la eficacia del anuncio comercial.
Lógicamente, los costos hacen inviable la aplicación de esta técnica a nivel local pero los aprendizajes sí han podido ser utilizados en Starcom Argentina.
Aquí establecemos estos "Niveles de Compromiso" a través de otras técnicas de investigación, a fin de detectar puntos de contacto con el consumidor que potencien el rendimiento del mensaje.
Fuente: Diario Clarín, Suplemento Económico, 12 de setiembre 2004.
Selección: S.R.
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